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Auditoria de conteúdo · @construtoralaguna
Treze anos de publicações baixadas, transcritas e lidas uma a uma: o que a Laguna publica, em que formato, com que frequência, com que pedido — e onde isso bate ou briga com o manifesto da marca e a régua de copy.
Tudo o que está aqui foi contado no material baixado, não estimado.
O que esta auditoria alcança
Conteúdo e engajamento público: curtidas, comentários e plays foram coletados post a post (3.187 dos 3.192). O que não entra é o que só existe no Insights da conta — alcance, salvamento, compartilhamento, visita ao perfil e clique no link. Onde este documento fala em desempenho, fala do que é público.
Volume por ano e participação de vídeo. Cada barra é o total de posts do ano; o número à direita é a fatia em vídeo.
* 2026 vai até 18/08 (ano incompleto). Vídeo inclui reels — o download não separa reel de vídeo de feed.
O gráfico esconde uma mudança maior que o volume: o carrossel. Em 2013–2016 todo post era uma imagem só. A média de imagens por post de foto sobe para 2,6 em 2023, 3,9 em 2025 e 4,7 em 2026. O feed deixou de ser um mural de imagens e virou uma sequência de pequenos dossiês.
Cada bloco abre com o que caracteriza a fase e o que ela deixou.
Foto única, legenda de 155 a 190 caracteres, dois hashtags. Metade do conteúdo não fala de imóvel: é #MomentoLaguna com dica de decoração, receita, curiosidade sobre Curitiba. A outra metade é característica de produto ("apartamentos com pé-direito de 3m") e andamento de obra.
O marco da fase é o LLUM (2015): primeiro residencial pré-certificado LEED Gold do Brasil, lançado com realidade virtual e show da Maria Rita. É o momento em que a sustentabilidade entra na conta — e ela nunca mais sai: aparece em 12% dos posts já em 2013 e chega a 20% em 2024.
20 anos da empresa, campanhas com Mercedes e Artefacto, série "Por Dentro da Obra" nascendo, retrospectiva dos prédios entregues. É a fase com mais pedido de participação de toda a história do perfil: 10% dos posts de 2017 pedem algo ao público (#FotografeLaguna, comentários, envio de foto). Nunca mais chegou perto disso.
Ruptura visível e datada. A legenda salta de 190 para 310 caracteres, os hashtags saltam de 0,6 para 7,4 por post, e aparece o preenchimento com caractere braille invisível para forçar quebra de linha — assinatura técnica de ferramenta de agendamento. Campanhas Harley, Florense; pré-lançamento do ALMÁA.
É o ano em que o feed passa a ser produzido e deixa de ser publicado.
O rebrand entra no feed em 2019 e domina em dois anos: a palavra "inconfundível" vai de zero em 2018 para 39% dos posts em 2019 e 98% em 2021. "Imóvel-arte" nasce junto. É também a fase da campanha #CuritibaInconfundível (UGC mensal com prêmio e voo de helicóptero), das entregas LLUM e ALMÁA, do lançamento do PINAH e do BIOOS.
Na pandemia o vídeo explode: de 7% para 30% dos posts em um ano, com o PDO narrado por engenheiro de nome e crachá.
Setembro de 2022: inaugura a Galeria Laguna, maior pontuação LEED do mundo. A partir dali ela deixa de ser um assunto e vira o destino. Em 2023 a Galeria é citada em 57% dos posts; em 2025, 52%; em 2026, 64% — mais do que qualquer empreendimento em qualquer ano. O feed inteiro passa a terminar no mesmo endereço.
É também a fase mais forte em prova: certificação WELL do PINAH (primeiro residencial da América Latina), Empresa B, iF Design, série de dez episódios de geroarquitetura com Flávia Ranieri, minissérie do André Marin sobre o LEED.
Três coisas acontecem ao mesmo tempo. O discurso muda: "inconfundível" cai para 48% e "performance/desempenho" sobe de 1% para 14%, com a assinatura nova "para quem escolhe viver bem". A empresa muda: André Marin assume a direção-geral (abril/2025) e o fundador falece (13/05/2026) — nota publicada no feed. E a pauta muda de eixo: 60+/longevidade em 19% dos posts de 2026, com dois BIOOS simultâneos.
É o ano dos 30 anos, e o primeiro em que a origem da família aparece no feed.
Composição de 2026 (191 posts até 18/08), por assunto dominante da legenda.
| Pauta | 2026 | O que é |
|---|---|---|
| Andamento de obra | 27% | "Vedações a 68%", "concretagem do 5º pavimento". Formato mensal, um post por empreendimento. |
| Eventos e recepções | 17% | Lançamentos, jantares, talks, clubes, torneios. Carrossel de 12 a 20 fotos. |
| Certificação e prêmio | 6% | WELL, LEED, GBC, Empresa B, IWBI. |
| Datas comemorativas | 5% | Dia do Engenheiro, do Arquiteto, das Mães, aniversário de Curitiba. |
| Produto e decorado | — | O restante: metragens, áreas comuns, decorado, diferencial construtivo. |
Em 2020 a proporção era outra: obra ocupava 6% e certificação 14%. O feed migrou de argumento para cronograma.
688 caracteres em média em 2024, 718 em 2026 — quatro vezes o tamanho de 2014. A estrutura é sempre a mesma: um parágrafo de conceito, um de característica, metragem, endereço, convite à Galeria, hashtags. É um press release curto, não um post.
| Chamada | 2017 | 2022 | 2026 |
|---|---|---|---|
| Visite a Galeria Laguna | 0% | 13% | 64% |
| Telefone / WhatsApp na legenda | 1% | 27% | 11% |
| Link na bio | 14% | 15% | 7% |
| Pede comentário, marcação ou envio | 10% | 3% | 0% |
O feed pede uma coisa só, e essa coisa é presencial. O canal digital de maior volume da empresa trabalha para levar gente até a Avenida do Batel — e, no caminho, desligou toda conversa: nenhum dos 191 posts de 2026 pede um comentário, uma resposta ou um envio.
A produção é creditada com consistência rara no mercado: Marcelo Araújo (93 posts) e Eduardo Macarios (49) nas fotos, Bernardes Arquitetura citada 75 vezes, Simões de Assis na curadoria de arte, escritórios de interiores e paisagismo nominalmente creditados. A Laguna trata fornecedor como autor. Isso é ativo de marca e está bem feito.
Percentual de posts do ano que contêm cada termo. Três posicionamentos convivem hoje no mesmo feed.
A virada que a Laguna discute internamente já começou no feed, sem nunca ter sido anunciada. "Inconfundível" caiu pela metade em dois anos; "para quem escolhe viver bem" já assina peças de campanha; "performance" triplicou. Mas nada foi aposentado: o mesmo mês publica peça de performance, peça com "imóvel-arte inconfundível" e peça institucional com o slogan antigo. Quem acompanha vê três marcas conversando.
Curtidas, comentários e plays de 3.187 posts, cruzados com a pauta de cada um. Índice 1,00 = média do período 2024–2026.
| Pauta | Posts | Curtidas | Índice | Comentários | Índice |
|---|---|---|---|---|---|
| História / 30 anos | 11 | 564 | 2,07x | 55,2 | 9,82x |
| Prova e prêmio | 73 | 352 | 1,29x | 4,9 | 0,87x |
| Evento | 95 | 278 | 1,02x | 8,1 | 1,44x |
| Produto e decorado | 516 | 269 | 0,99x | 4,4 | 0,78x |
| Andamento de obra | 74 | 231 | 0,85x | 4,7 | 0,83x |
| Data comemorativa | 33 | 220 | 0,81x | 5,6 | 1,00x |
| Ativação e clube | 39 | 207 | 0,76x | 4,9 | 0,88x |
| Média do período | 841 | 273 | 1,00x | 5,6 | 1,00x |
O número que fecha o argumento
A pauta que o feed quase não publica — 11 posts em três anos — é a que mais engaja: 2,07x em curtidas e 9,82x em comentários. E não é efeito de uma peça só. Os dois posts mais comentados de treze anos são a nota de pesar do fundador (409 comentários) e o filme dos 30 anos (130). O terceiro colocado tem 97.
O boletim de obra, que ocupa 27% da grade, é a segunda pauta que menos engaja: 0,85x.
Achado que muda a leitura de alcance
O acervo soma 15,5 milhões de plays. 10,3 milhões deles (66%) estão em sete vídeos — e esses sete têm taxa de curtida entre 0,004% e 0,37%, contra uma mediana de 3,64% nos outros 703. Um vídeo com 6,18 milhões de plays e 1.022 curtidas não é alcance orgânico: é impulsionamento.
Isso não é crítica à mídia paga — é aviso de leitura. Qualquer relatório que some plays vai mostrar um feed com milhões de visualizações; o alcance que o conteúdo conquista sozinho tem mediana de 3 a 12 mil plays por vídeo, dependendo do ano.
Mediana, não média: assim os sete impulsionados não distorcem a linha. Vídeos anteriores a 2022 não reportam plays.
Quem está no campo de comentários
Foram lidos 1.045 comentários dos 48 posts mais comentados — os que concentram 20% de todo o comentário do acervo. Um quarto deles (266) é a própria Laguna respondendo. Dos 779 que sobram, do público, 71% é elogio ou aplauso genérico e 27% do total não tem texto nenhum, só emoji.
Os que mais comentam não são compradores: creator parceiro (23), equipe da Laguna (16), galeria parceira (13), chef parceira (13), o artista das esculturas (12), a sócia-fundadora (9). Em treze anos e 779 comentários de público nos posts mais comentados, há 13 dúvidas comerciais de verdade — 1,7%.
A Laguna responde em 34 dos 48 posts, o que é bom e raro no setor. Só que a conversa acontece quase toda entre a marca e seu próprio círculo profissional.
O que aparece quando não é aplauso
Corretor externo capturando lead dentro do comentário. "Qualquer dúvida só me chamar", "se puder me passar seu contato envio um material", e-mail pessoal escrito no comentário, "tenho um ap pra vender aí, chama inbox". Acontece à vista, sem resposta da marca.
A única crítica recorrente é preço e acesso. "Pena que não vai ser acessível pra qualquer idoso morar aí", "deve estar com a precificação errada". É pouca gente, mas é sempre o mesmo ponto — e é justamente o que o discurso de performance existe para responder.
Uma contestação de pioneirismo ficou sem resposta: "O age 360 não foi o primeiro?", sob o BIOOS. Quando a marca se apoia em "primeiro do Brasil", cada contestação não respondida no próprio feed enfraquece a afirmação.
E há desejo declarado sobrando sem tratamento: "queria morar aí", "era meu sonho", "tenho 39 e já quero morar", "quando será a próxima aula?", "como faz inscrição?".
Confronto do acervo com o manifesto da marca (cultivar · cuidar · crescer) e com a régua de copy.
Briga · o achado mais grave
De 3.192 posts, os que mencionam o fundador, a família, a La Violetera, o Mercadorama ou a origem em 1914 são cerca de 1% em qualquer ano da série — em treze anos, menos de vinte posts. O manifesto inteiro (três gerações, a fruta, o barco, a cláusula do tijolo feio) é invisível no maior canal próprio da empresa.
A primeira vez que a origem aparece de fato é o filme dos 30 anos, publicado em 30/06/2026 — treze anos depois do primeiro post. Ficou em uma peça só e não virou linha editorial.
Isso importa porque é exatamente a resposta ao problema que a Laguna já diagnosticou: arquitetura autoral, selo e wellness foram copiados. História e prova não são copiáveis, e são justamente o que o feed não publica.
E agora há número: essas poucas peças de história engajam 2,07x mais em curtidas e 9,82x mais em comentários que a média do feed. É a pauta mais escassa e a mais forte ao mesmo tempo.
Briga · régua de copy
A régua rebaixou "imóvel-arte" como carimbo e limitou "inconfundível" a uma aparição de rodapé. Em 2026, "imóvel-arte" aparece em 36% dos posts — o maior percentual de toda a série — e "inconfundível", em 48%. O que a régua condena como autoelogio abstrato ainda é a espinha da legenda padrão.
O contraste dói mais porque o fato está lá, enterrado: 103 pontos LEED, 93% das horas do ano em conforto térmico, 13 araucárias preservadas, 560m³ de concreto resfriado com gelo na sapata, 98% de resíduo desviado de aterro. Quando o número aparece, ele vem depois de dois parágrafos de adjetivo.
Briga · função do canal
27% dos posts de 2026 são atualização de cronograma. É informação de pós-venda — interessa a quem já comprou — publicada no canal de quem ainda não comprou, com a mesma frequência e o mesmo peso de uma peça de campanha.
A série tem qualidade e disciplina; o problema é o lugar. Existe hoje um painel de cliente na operação da Laguna: é lá que o comprador deveria acompanhar a obra dele, com o feed ficando com o marco — a laje que virou terraço, a escultura instalada, a entrega.
Bate · e é o melhor do acervo
Os 904 vídeos renderam 226 transcrições com fala real. As melhores peças de treze anos estão todas nesse grupo: os dez episódios de geroarquitetura com Flávia Ranieri mostrando por que a porta do banheiro corre em vez de abrir; a arquiteta Bárbara explicando o gelo no concreto da sapata; o Guilherme e o César narrando o PDO com nome e função; a minissérie do André Marin sobre a Galeria; o Thiago Bernardes contando que a Laguna pediu "um ícone para a cidade" e não o metro quadrado máximo do terreno.
É a régua funcionando sozinha: fato, nome próprio, imagem que só existe ali. Nenhuma dessas séries teve cadência fixa nem continuidade — nasceram, renderam e pararam.
Bate · fotografia e crédito
Fotografia de arquitetura de verdade, decorados fotografados com luz natural, crédito nominal ao fotógrafo e ao escritório. A peça de campanha de 2026 (fundo grafite, tipografia condensada, elenco 60+, assinatura "para quem escolhe viver bem") é a mais bem resolvida do acervo — e é exatamente a que carrega o discurso novo. A parte visual não é o problema deste feed.
Ordenado por impacto sobre o problema que a própria Laguna nomeou: o posicionamento que dá para copiar.
Não é campanha de aniversário: é linha fixa. A caixa de fruta, o barco que deu o nome, a cláusula do tijolo feio, o 10-8-2, o Mercadorama. Um post por semana durante um ano são 52 peças que nenhum concorrente consegue publicar — contra 36% de "imóvel-arte", que qualquer um copia amanhã. E é a pauta com o melhor desempenho medido do acervo: 2,07x em curtidas, 9,82x em comentários.
Hoje convivem "inconfundível", "imóvel-arte" e "performance / para quem escolhe viver bem". A queda de 98% para 48% mostra que a decisão já foi tomada na prática. Falta cumpri-la: data de corte, glossário e revisão das peças que ainda saem com o discurso antigo.
O acervo já provou o formato três vezes (geroarquitetura, PDO, minissérie LEED) e desistiu três vezes. Um episódio quinzenal, sempre com nome, função e um número na tela, resolve ao mesmo tempo a régua de copy e o problema de prova.
O andamento mensal vai para o painel do cliente e para o site, onde o comprador procura. No feed fica o marco: a entrega, a escultura instalada, o terraço que ficou pronto. Libera cerca de um quarto da grade para pauta que vende.
Zero pedidos em 191 posts é uma escolha, não um acidente. O UGC com prêmio já funcionou aqui em 2022 e 2023. E antes de pedir mais, há o que colher: 13 dúvidas comerciais, dezenas de "queria morar aí" e corretor externo capturando contato no comentário da própria Laguna. Uma rotina simples de triagem diária do campo de comentários resolve os três de uma vez.
Esta auditoria mede construção, não resultado. Cruzar as mesmas categorias (obra, evento, prova, produto, história) com alcance e salvamento no Insights transforma opinião em política editorial. É o passo que falta e depende só de acesso.
Registrado para que a auditoria possa ser refeita e contestada: